Comunicazione sui rischi e i benefici alimentari

14/11/2013

Al giorno d’oggi, chi è deputato a comunicare notizie riguardanti rischi e benefici legati all’alimentazione utilizza una gran varietà di canali. Dall’altro lato, per i consumatori può risultare difficile dare un senso a tutte le informazioni, soprattutto se queste sono contrastanti.

Il progetto FoodRisC, fondato dalla Commissione Europea, era un progetto di tre anni e mezzo con il compito di comprendere quali fossero gli ostacoli per la comunicazione sui rischi e benefici alimentari e di identificare le possibili soluzioni.

Confrontando l’uso dei media tradizionali e la comunicazione in rete in Europa e valutando le informazioni del pubblico per comprendere quali fossero i comportamenti e le percezioni relativi a rischi e benefici alimentari, i ricercatori del FoodRisC hanno sviluppato un innovativo centro servizi on-line per aiutare i comunicatori a diffondere le notizie sui rischi e benefici degli alimenti.

Conoscere la percezione dei rischi e benefici alimentari
Il primo passo del progetto FoodRisC è stato quello di verificare la comprensione dei rischi e benefici degli alimenti. I ricercatori hanno condotto, in modo approfondito, delle interviste a 99 consumatori Europei, 33 esperti in materia e 38 soggetti appartenenti alla catena alimentare (tra cui industrie alimentari, organizzazioni di consumatori, rivenditori e associazioni non governative). Per assicurare una panoramica Europea gli intervistati provenivano da Belgio, Irlanda, Italia, Lettonia, Paesi Bassi e Spagna. 

Sono state analizzate le opinioni delle parti interessate e degli esperti per quanto riguarda la comunicazione di rischi e benefici alimentari attraverso i social network; le analisi sono state condotte con il sistema SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats, ossia punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce). I partecipanti hanno definito i punti di forza della rete: velocità, interazione con il pubblico e accessibilità. Invece il fatto che le informazioni sui social media possano essere anonime e non identificabili è considerato una debolezza. Le parti interessate e gli esperti considerano tuttavia questa via di comunicazione un’utile occasione per creare delle comunità e coinvolgere i consumatori. Invece potrebbero costituire delle minacce la possibilità di diffusione di notizie errate e la perdita di tempo per diventare un esperto di social media. Nel complesso, le parti interessate e gli esperti vorrebbero sapere di più sull’uso dei social media per la comunicazione sui rischi alimentari, ma sono ancora molto cauti, preferiscono, infatti, utilizzare i media tradizionali: media on-line, stampa, televisione e radio.1

I social network offrono un nuovo mezzo per ricevere e inviare informazioni 
Nel 2013 gli utenti del web sono più di due miliardi e mezzo, inoltre la rete si è evoluta molto rapidamente: gli utenti sono passati dal consultarla solo per ottenere delle informazioni (Web 1.0) ad essere in grado di generare delle informazioni su sè stessi e di condividerle (Web 2.0), ad esempio con Facebook, Twitter, Wikipedia e YouTube.2 Così le segnalazioni o i commenti sulle notizie non sono più di sola competenza dei giornalisti professionisti che lavorano per le organizzazioni dei media. Se un utente vuole, ha la possibilità di scrivere e diffondere notizie come “giornalista partecipativo”.3

I ricercatori del FoodRisC hanno effettuato delle interviste in quattro paesi europei per conoscere l’identità e le attività di giornalisti di professione e di giornalisti partecipativi che scrivono su rischi e benefici legati al cibo. Per molti aspetti sono state trovate delle somiglianze tra i giornalisti di professione e quelli partecipativi che hanno competenza nella loro disciplina (ad esempio i blogger esperti), rispetto a quei giornalisti partecipativi che non hanno alcuna esperienza specifica (ad esempio i blogger per hobby). Una delle sfide principali dei comunicatori è di inviare messaggi in modo che soddisfino le esigenze del pubblico. I giornalisti in particolare sono un gruppo importante da tenere in considerazione dato che non sono coinvolti solo nella diffusione del messaggio ad un pubblico vasto, ma anche nell’interpretazione e composizione dell’informazione. I giornalisti possono determinare gli argomenti di cui parlare (teoria dell’agenda building) e influenzare il proprio pubblico. 

I ricercatori del FoodRisC hanno investigato sull’allarme diossina nei maiali in Irlanda nel 2008, sull’allarme diossina nei maiali, polli e uova in Germania nel 2010 e sull’allarme EHEC (ceppi di Escherichia coli enteroemorragici) nei semi germogliati (in particolare nei semi di fieno Greco) nel 2011. I risultati hanno messo in evidenza l’importanza delle notizie on-line, dei blog e dei microblog (es Twitter) quali canali di comunicazione. Twitter è stato utilizzato principalmente per informare i lettori sulle ultime notizie e per inviare a leggere notizie più dettagliate, di solito notizie on-line, attraverso link incorporati nel tweet. I risultati delle indagini sulle crisi del 2008 in Irlanda e del 2010 in Germania mostrano che gli utenti dei social media rispondono molto rapidamente agli allarmi legati all’alimentazione; tuttavia, rispetto ai media tradizionali, questi utenti perdono interesse molto rapidamente. Data la velocità con cui le notizie vengono riportate e la facilità di amplificazione della notizia, attraverso i re-tweet ad esempio, è fondamentale che le notizie fuorvianti o inesatte vengano corrette molto velocemente. Questo è particolarmente importante se si considera il lungo periodo di tempo in cui le informazioni possono essere trovate in internet attraverso un motore di ricerca, questo fenomeno viene definito “effetto eco”. 

I ricercatori del FoodRisC suggeriscono che il monitoraggio delle conversazioni on-line deve essere parte integrante della strategia comunicativa di una organizzazione. Il monitoraggio deve fornire informazioni non solo su “quale sia l’argomento di discussione” ma anche su “chi tiene la discussione”. Quest’ultimo dato è particolarmente importante per comprendere il flusso di informazioni tra le persone.4 

I media tradizionali e on-line hanno ancora un ruolo 
Per migliorare la comunicazione sui rischi e benefici legati al cibo è fondamentale conoscere il comportamento di “ricerca” del consumatore. A tal fine è stato condotto un sondaggio via web in nove paesi Europei: Belgio, Germania, Irlanda, Italia, Lettonia, paesi Bassi, Portogallo, Spagna e Regno Unito. 

Il sondaggio ha evidenziato che i consumatori utilizzano due metodi principali per ottenere informazioni. Quando ci sono degli incidenti nella catena alimentare, molte persone si affidano ai tradizionali mass media per ottenere informazioni aggiuntive. I telegiornali sono il canale di informazione preferito dai consumatori europei per le informazioni sui problemi legati all’alimentazione. Altre persone hanno un approccio più attivo e ricercano informazioni sul web. I consumatori europei preferiscono utilizzare motori di ricerca, come Google, piuttosto che visitare i social media per ottenere informazioni su questioni alimentari; anzi ritengono che le informazioni presenti nei social media siano meno utili di quelle presenti in altri canali. 

Inoltre il sondaggio ha messo in evidenza che ci sono tre motivi principali che spingono i consumatori a cercare informazioni su questioni alimentari. Innanzi tutto cercano informazioni quando considerano la questione molto rilevante per loro, in base alla loro situazione personale. Oppure quando vogliono essere ben informati e riflettere sul significato delle informazioni per le proprie vite. O sono spinti a tenersi aggiornati sui problemi alimentari in base alle proprie relazioni sociali. 

Come reagiscono i consumatori alle informazioni contrastanti? 
I ricercatori del FoodRisC hanno anche esaminato le reazioni dei consumatori nei confronti delle informazioni nuove, contrastanti e incerte. Le risposte dei consumatori sono state esaminate attraverso un nuovo strumento online definito VIZZATA. Questo strumento è un’opportunità per i partecipanti di entrare in contatto con i ricercatori ponendogli delle domande e fornendo commenti. 

I ricercatori del FoodRisC hanno utilizzato il sito VIZZATA per comprendere domande e preoccupazioni dei consumatori dopo che l’Autorità per la Sicurezza Alimentare dell’Irlanda (Food Safety Authority of Ireland (FSAI)) ha reso noto il 15 gennaio del 2013 che sono state trovate tracce di DNA di cavallo e suino negli hamburger di manzo. Quarantadue consumatori britannici e irlandesi (tutti mangiatori di carne che hanno effettuato acquisti in almeno uno dei rivenditori interessati) hanno presentato un totale di 292 domande e commenti in uno studio che è iniziato il 19 gennaio, solo quattro giorni dopo la pubblicazione della notizia. 

I risultati hanno mostrato che i consumatori erano molto preoccupati dal fatto che gli ingredienti sulle etichette non corrispondano a quelli contenuti nei prodotti. Non vi era molta preoccupazione sui rischi per la salute derivanti dalla presenza di DNA animale estraneo dopo l’annuncio del FSAI. Molti partecipanti erano interessati a conoscere quali fossero le cause di contaminazione e i motivi per cui non sono stati resi noti prima i risultati dei test sugli hamburger.5 

I rischi e i benefici alimentari sembrano essere un argomento che si presta a riflessioni online da parte dei consumatori. I risultati degli studi condotti con VIZZATA possono essere utili per personalizzare le successive strategie di comunicazione. 

In una peer-reviewed pubblicata sul giornale Trends in Food Science & Technology i ricercatori del FoodRisC affermano che: “ la natura globale della catena alimentare al giorno d’oggi richiede un approccio globale per la comunicazione delle tematiche relative ai rischi e benefici legati all’alimentaizone”

I migliori servizi sono uniti in un unico centro di risorse in rete che fornisce servizi multipli 
Sulla base della ricerca del progetto e del dialogo con le parti interessate, i ricercatori del FoodRisC hanno sviluppato un innovativo centro di risorse in rete per aiutare chi è deputato a comunicare sui rischi e i benefici legati al cibo a produrre delle strategie di comunicazione responsive, autorevoli ed eloquenti. 

Questo centro di servizi online include sei sezioni specifiche:
  1. "Valutate la vostra situazione”, riassume i fattori, identificati sia da ricercatori sia da esperti, che sono fondamentali per la decisione della comunicazione del rischio. La riflessione sullo scopo della strategia di comunicazione è un fattore chiave da tener presente quando si devono prendere decisioni per delle attività future.
  2. “Capire il proprio pubblico”, offre delle linee guida e dei suggerimenti per la comunicazione su misura in base alle esigenze del pubblico cui si fa riferimento. Oltre a conoscere il proprio pubblico è importante identificare quali siano i fattori chiave per aumentare l’efficacia della comunicazione nei loro confronti. Questa sessione comprende uno strumento interattivo, online, che aiuta a decidere qual è il miglior metodo di ricerca per raccogliere informazioni sulle conoscenze del pubblico e per rispondere alle eventuali domande dei ricercatori.
  3. “Crea il tuo messaggio”, è la sezione che da dei consigli su come tradurre il linguaggio scientifico in un linguaggio relativamente semplice affinchè venga compreso senza errori di interpretazione da gestori del rischio, parti interessate e pubblico.
  4. “Media channels”, identifica i punti di forza e di debolezza dei vari canali di comunicazione (sia dei social media, sia di quelli tradizionali) e offre una guida pratica: ad esempio spiega “come si inizia” e da dei consigli su come sfruttare al meglio i media.
  5. “Controllo delle comunicazioni”, presenta dei suggerimenti e delle linee guida per monitorare le conversazioni online, in modo da rilevare eventuali problemi ad uno stadio iniziale e per imparare a conoscere meglio le reti di persone coinvolte nelle discusisoni e come avviene la creazione dei contenuti.
  6. “Partecipazione del pubblico”, consente di comprendere i pensieri e le esigenze dei consumatori e delle parti interessate attraverso lo strumento VIZZATA, che è fondamentale per massimizzare l’efficacia della comunicazione su rischi e benefici legati all’alimentaizone.
Il centro interattivo in rete, FoodRisC, fornisce importanti informazioni e linee guida per le varie parti professionali e per i soggetti interessati in diversi scenari della comunicazione sul rischio/beneficio dell’alimentazione, inoltre suggerisce strategie concrete di intervento. Quest’attività era l’obiettivo finale del progetto FoodRisC. (Fonte: eufic.org)

Ulteriori informazioni: 
www.foodrisc.org  
http://resourcecentre.foodrisc.org
Il progetto FoodRisC è coordinato dalla University College di Dublino e finanziata nell’ambito del Settimo Programma Quadro della Commissione Europea; numero di finanziamento: 245124. Il consorzio FoodRisC è composto da esperti in settori chiave per la comunicazione del rischio/beneficio in campo alimentare, istituti di ricerca, organizzazioni di consumatori e PMI di nove stati membri dell’UE: Irlanda, Regno Unito, Paesi Bassi, Belgio, Lettonia, Portogallo, Germania, Italia e Spagna. 

References
  1. FoodRisC website, News section. Podcast: Dr Wim Verbeke – Ghent University, Belgium
  2. International Telecommunication Union (2013). The world in 2013, ICT Facts and Figures: Internet Users in 2013. Geneva, Switzerland
  3. Shan L, Regan Á, De Brún A, et al. (2013). Food crisis coverage by social and traditional media: A case study of the 2008 Irish dioxin crisis. Public Understanding of Science. Published online ahead of print 1 Feb 2013. DOI: 10.1177/0963662512472315
  4. Rutsaert P, Regan Á, Pieniak, et al. (2013). The use of social media in food risk and benefit communication. Trends in Food Science & Technology 30(1):84–91
  5. FoodRisC press release “Health risks were not consumers’ first concern over horse meat contamination.” Published 20 February 2013