Marketing, pubblicità e qualità negli studi legali

23/05/2013

Il veloce cambiamento in atto nel mercato e nelle aspettative del cliente, richiede un adeguamento, sotto il profilo organizzativo, delle modalità di espletamento delle attività svolte dai professionisti.

 Sulla scia di quanto è avvenuto all’estero, gli studi professionali italiani  già da tempo si vanno trasformando, crescendo in dimensione degli addetti ed acquisendo competenze multisettoriali,  offrendo  una pluralità di servizi differenziati attraverso le forme giuridiche societarie o associative o affiancando spesso ai professionisti multispecializzati l’apporto sinergico di figure professionali complementari.

L'avvocatura è in una fase di grande trasformazione e sono in costante crescita i professionisti che credono nel valore aggiunto della qualità organizzativa, ossia nella utilità di affiancare a un elevato livello di competenze tecniche una buona capacità di organizzare il proprio studio.

E’evidente come accanto alla  comunicazione all'esterno in forma pubblicitaria (più o meno dichiarata) dello studio legale, si ponga la necessità di creare un'organizzazione interna che porti naturalmente a un'evoluzione dello stesso.
Il problema che si pone, quindi, è quello di diffondere la cultura della comunicazione, intesa non come pubblicità ma, in senso più ampio, di riorganizzazione interna dello studio legale in un'ottica di sviluppo verso un modello legato all'impresa, soprattutto nelle strutture medio-grandi.

L’innovazione dei processi deve essere, infatti, percepita anche all’interno per migliorare la produttività e la fiducia del lavoratore nella struttura in cui è inserito. Coinvolgendo tutti i dipendenti e soci dello Studio si otterrà, infatti, anche una fidelizzazione del lavoratore e una partecipazione ai processi di marketing attuati.

Dagli esempi che ci pervengono dalle realtà di mercato europeo che, prima di quella italiana, hanno avuto la possibilità di attuare una comunicazione all’esterno dello Studio, abbiamo, infatti notato che la comunicazione di sé stessi all’esterno, ma anche all’interno dello studio non può prescindere da una corretta organizzazione interna.

Per realizzare ciò lo studio legale  può porre tra l’altro in atto un progetto finalizzato al fine di  ottenere la Certificazione di qualità secondo le Norme Iso 9001/2008[14]

Tra le informazioni lecite che lo studio legale può legittimamente fornire alla propria clientela attuale o potenziale, oltre a quelle relative alla/e sedi, ai settori di competenza, agli indirizzi di posta e web, all’indicazione delle specializzazioni universitarie e professionali dei componenti, vi è l indicazione della certificazione di qualità eventualmente acquisita dallo studio.

La comunicazione esterna della certificazione di qualità può dirsi oggi appartenere a pieno titolo alle strategie di marketing, utilizzate soprattutto nel panorama legale ed europeo dagli studi legali insieme con altre esperienze già citate.
 La certificazione di qualità essendo inserita  tra le informazioni che l’avvocato può riportare nei propri mezzi di comunicazione  può farsi rientrare  tra le forme di pubblicità che uno studio può porre in essere.

Essa  è mezzo di comunicazione informativa, identificativa dell’organizzazione dello studio legale  attestante  l’avvenuta certificazione della qualità. La certificazione di qualità infatti è una certificazione finale di validazione di un processo avviato e concluso “nello” studio e “per” lo studio, utile per la razionalizzazione delle dinamiche interne, ma anche per garantire la qualità del rapporto con la clientela. Non c’è dubbio, tuttavia, che la certificazione di qualità assuma un forte connotato di richiamo pubblicitario positivo per la clientela e che, dunque, si presti a rientrare tra le comunicazioni/ informazioni più rilevanti che lo studio può veicolare al pubblico.

Lo strumento della certificazione di qualità secondo le norme Iso 9001-2008,  offre l’opportunità di introdurre nello Studio un modello procedurale orientato al miglioramento delle prestazioni professionali, all’efficienza, al controllo dei costi, all’incremento della capacità di acquisire nuovi clienti.

Il controllo di qualità del processo di erogazione della prestazione professionale assume quindi un ruolo fondamentale come leva competitiva nel dare adeguata percezione all’esterno della qualità dell’organizzazione dello studio professionale e per colmare il gap tra aspettative del mercato e servizi resi.

L’applicazione del SGQ conforme alle norme ISO è altresì un efficace  strumento di marketing, in quanto consente ad uno studio di operare una scelta strategica di competitività, rivelando all’esterno la propria capacità di organizzazione e di differenziarlo dagli studi non certificati.

La certificazione ha, dunque, una duplice funzione: da una parte, consente al cliente di scegliere in base a parametri oggettivi, di orientarsi nelle scelte relative all’individuazione dei servizi, dall'altra, aiuta l'organizzazione certificata ad avere standard di riferimento condivisi e unificati per razionalizzare, semplificare le attività e valorizzare la propria organizzazione .[15]

Così al cliente sono assicurati standard qualitativi adeguati ed al professionista è data l’opportunità di abbattere i costi e capitalizzare i risultati ottenuti nel tempo.
La certificazione non è solo  un  utile strumento che migliora l'organizzazione gestionale- amministrativa all'interno dello studio, garantendo la trasparenza delle pratiche produttive e la puntuale individualizzazione delle responsabilità. Parlare di “studio legale certificato” significa avvalersi di un quid pluris che consente di arricchire i servizi forniti alla clientela e di manifestare all'esterno le capacità organizzative e l'affidabilità dei propri professionisti.

La scelta da parte di uno studio professionale di operare secondo un sistema di Gestione della Qualità adottando il modello ISO 9001 può rendere i propri processi produttivi più competitivi ed in linea con i requisiti di efficienza dettati dal mercato Italiano ed Europeo. 

La certificazione attesta la idoneità dell’organizzazione ad erogare la prestazione tenendo presente le esigenze e le aspettative del cliente e nel contempo la capacità di mantenere i risultati attesi in conformità alle norme di riferimento. Scopo del Sistema Qualità è contribuire a creare una “cultura organizzativa” di regole documentate, accessibili e conosciute da tutti.

La certificazione di qualità si è oggi, anche in questo settore, finalmente affrancata da  molteplici iniziali equivoci. Si pensi che i  primi avvocati a perseguire il certificato ISO 9000 furono oggetto di apposita indagine disciplinare da parte del loro Ordine, poi archiviata. Nel tempo, è stato chiarito che la certificazione di qualità non ha rilievo sulla figura del professionista, quanto invece sul sistema organizzativo che lo supporta.

Il Codice deontologico forense consente l’indicazione nella comunicazione informativa dell’attestazione dell’avvenuta certificazione di qualità.

L’art. 17-bis del nuovo Codice Deontologico Forense [16] espressamente recita:  “l'avvocato che intenda fare menzione di una certificazione di qualità deve depositare presso il Consiglio dell’Ordine il giustificativo della certificazione in corso di validità e l'indicazione completa del certificatore e del campo di applicazione della certificazione ufficialmente riconosciuta dallo Stato”.

L’articolo citato risponde, quindi, alle mutate esigenze ed istanze della società civile dove la comunicazione è alla base delle relazioni sociali. Le norme deontologiche[17] non vivono isolate nel tempo;  per tale ragione il Consiglio Nazionale Forense si è orientato verso una loro sostanziale modifica onde permettere all'Avvocatura di essere maggiormente pronta alle necessità dei clienti. Il Codice Deontologico Forense prevede che lo Studio Legale dia comunicazione al Consiglio Dell’Ordine di appartenenza dei contenuti del sito affinché il Consiglio possa valutare la conformità dello stesso e delle informazioni contenute ai principi previsti dal Codice deontologico.

Il certificato di qualità deve essere depositato presso il Consiglio dell’Ordine di appartenenza dello Studio e deve indicare  l’organismo di certificazione che lo ha rilasciato, oltre all’indicazione del campo specifico del campo di applicazione della certificazione, l’indicazione dei settori cui si riferisce la avvenuta certificazione oppure l’indicazione specifica delle sedi principali o secondarie che l’hanno conseguita.

Così, la “spendibilità” dell’attestazione di conformità, sui mezzi di comunicazione o con la certificazione è altresì un efficace  strumento di marketing, in quanto consente ad uno studio di operare una scelta strategica di competitività, rivelando all’esterno la propria capacità di organizzazione e di differenziarlo dagli studi non certificati.

L’oggetto della certificazione di qualità non riguarda le abilità del professionista, ma l’organizzazione delle procedure lavorative del suo studio.
La certificazione permette allo studio di rivelare all’esterno la sua  capacità organizzativa  di  fruire di uno strumento di comunicazione in grado di differenziarla dagli studi non certificati nonché di  facilitare i rapporti con organizzazioni già certificate con cui condividere la stessa capacità organizzativa.

 Non è quindi certificabile la competenza professionale o la correttezza deontologica del professionista, in quanto l’attuazione del Sistema di Gestione della Qualità le norme Iso 9001-2008, garantisce il buon funzionamento ed un’adeguata organizzazione dello  Studio in grado di soddisfare le aspettative del cliente. Lo strumento della certificazione di qualità secondo le norme Iso 9001-2008,  offre l’opportunità di introdurre nello Studio un modello procedurale orientato al miglioramento delle prestazioni professionali, all’efficienza, al controllo dei costi, all’incremento della capacità di acquisire nuovi clienti.

 L’applicazione delle norme ISO 9001 non potrà però mai garantire le competenze, l’abilità e la correttezza deontologica del professionista, ma sicuramente servirà a garantire che lo stesso si trovi nelle condizioni adeguate per soddisfare nel modo migliore le richieste dei clienti, anche le più complesse. La certificazione è in qualche modo il coronamento della gestione di qualità dello studio professionale. Essa permette allo studio di esibire un marchio di garanzia uniformemente riconosciuto che  ha il suo peso in termini di marketing, perché è utilizzato da molto tempo nel mondo industriale e in certi settori delle imprese di servizi.

Di certo, alla luce anche della Riforma Forense, l'accresciuta competizione nel mercato dei servizi legali potrebbe essere affrontata ricorrendo, in maniera sempre più consistente, a tecniche organizzative e di management che sono indiscutibile espressione di qualità.

La Riforma Forense, consolidando per legge ordinaria questo processo in atto, potrà consentire all’avvocatura di rendere un servizio  più efficiente all’ amministrazione della giustizia in quanto le nuove tecnologie e gli strumenti informatici rappresentano ormai un’imprescindibile componente dell’organizzazione ed un sicuro ausilio per ottimizzare i tempi di sviluppo delle attività.

Le crescenti dimensioni degli studi professionali, l’aumento della libera concorrenza, la maggiore richiesta di conoscenze specialistiche, l’incremento delle attività di consulenza,  nonché  le frequenti modifiche legislative in campo fiscale, inducono ad una riorganizzazione degli studi professionali che porterà inevitabilmente alla esclusione di quelli non in grado di partecipare a tali cambiamenti. Le regole della competizione nazionale ed internazionale impongono al mondo dei professionisti il confronto con un mercato in rapida evoluzione, sul piano tecnologico e normativo, in forme sempre più complesse ed articolate.

A tutto ciò, si aggiungono altri fattori importanti da  considerare e valutare; anzitutto il diverso atteggiamento del cliente nei confronti dello studio professionale e la diversa natura del “mercato” entro cui si confrontano le esperienze professionali. Il cliente, infatti, è cambiato;  è più attento, più informato,  sa di poter scegliere, è diventato più esigente. Pretende un servizio di qualità, tempi rapidi di risposta, personale qualificato e costi contenuti. 
(Fonte: Altalex, 15 maggio 2013. Selezione dell'articolo di Anna Tacente)
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[14] ISO (International Organization for standardiziazion) è un’associazione mondiale di organismi nazionali  di formazione che provvede all’elaborazione di norme internazionali attraverso comitati tecnici nei quali sono rappresentati i diversi organismi nazionali di formazione interessati. L’ISO 9001in particolare prevede i requisiti per un sistema di gestione della qualità. L’Uni è l’Ente Italiano di Normazione che ha anche il compito di recepire le norme internazionali
[15]  Martello, 2008  op cit
[16] Così modificato dal Consiglio Nazionale Forense con la delibera 12 giugno 2008 n.15
[17]  Giovanna Raffaella Stampo, Organizzare lo Studio legale, in Quaderni dell’ordine n.4/2006, osserva :“Le disposizioni contenute nei Codici Deontologici Forensi nazionale e comunitario dovrebbero quindi essere tenute sempre presenti, quando si sceglie di avviare un percorso orientato allo sviluppo organizzativo di Studio perché rappresentano vere e proprie “disposizioni di principio”, ossia un imprescindibile punto di partenza per impostare una possibile “politica di Studio” ed al contempo individuare i principi cardine in base ai quali sviluppare il “codice etico” e la regolamentazione dell’attività professionale, vista e considerata in relazione alla totalità dei rapporti in cui si esplica“.