Divario tra marketing e sostenibilità?

22/08/2013

Sono molte le grandi aziende, sia B2B che B2C, impegnate nell'intensificazione dei loro sforzi in materia di sostenibilità. 
Cercano di cambiare il loro modo di produrre i propri prodotti, di gestire il loro business e i dipendenti e di portare al successo sul mercato i loro marchi con attenzione per ambiente e società.

Eppure, fino a quando le politiche di marketing e quelle di sostenibilità rimarranno divise all'interno della gestione organizzativa, queste aziende continueranno a correre il rischio di non soddisfare le richieste dei clienti, che sono la chiave per la loro sopravvivenza. 

È questo il monito lanciato dalle pagine di Forbes da Simon Mainwaring, fondatore di We First, società di branding sociale che aiuta le aziende a raccontare la loro storia e il loro impegno per un business più sostenibile.
Mainwaring propone, quindi, alle aziende 8 consigli per porre fine alla separazione tra marketing e sostenibilità, creando un'unica espressione autentica dei valori fondamentali del marchio. In questo modo, assicura, le aziende potranno contare su una fedele e crescente base di clienti, che le aiuteranno a costruire e portare al successo il loro business.

Ecco cosa fare per fare scacco matto e rendere tutto questo possivìbile:
 
1. Affrontare la realtà
La leadership della maggior parte delle aziende più importanti stanno dimostrando di essere troppo lente per riconoscere e rispondere alla realtà del mercato di oggi, perché il loro business è troppo proiettato in modelli di business, piani media, e centri di profitto del passato. Nel frattempo, l'87% dei consumatori globali crede che un'azienda debba agli interessi sociali dare almeno lo stesso peso di quelli commerciali. E solo il 20% dei marchi di tutto il mondo è visto per aver avuto un impatto positivo sulla vita delle persone. Dai una nuova missione all'azienda, allineando la sua attività intorno a valori fondamentali condivisi con la vostra base di clienti, in modo che diventi rilevante e significativo per la loro vita.

2. Fare sostenibilità a tutto tondo
Mentre cresce la consapevolezza della necessità di pratiche sostenibili tra dirigenti, dipendenti e clienti, molti marchi sbagliano strada quando si tratta di capire cosa è necessario per il loro business. Prendere impegni significativi, semplicemente non è abbastanza per essere sostenibili. La sostenibilità sta diventando rapidamente il prezzo di entrata per fare affari e un'azienda deve fare in modo che riguardi tutti gli aspetti del suo business, piuttosto che essere in una divisione separata dall'innovazione o dai dipartimenti di marketing. Sviluppa un punto di vista sulla sostenibilità autentico, distinto e convincente, che rifletta i valori fondamentali della vostra azienda e stabilisca un vantaggio strategico rispetto alla concorrenza.

3. Analizzare i business case
Troppo poco tempo e attenzione vengono prestate ai bilanci di sostenibilità, perché CEO, CFO o CMO non ne vedono i reali benefici. In mancanza di tale prova, non sono incentivi a cambiare. Ma i business case basati su ricerche e studi possono dimostrare che gli investimenti di sostenibilità sono il miglior modo per valorizzazione la reputazione. Usali.

4. Coinvolgere i dipendenti
Molti dirigenti credono che i dipendenti non dovrebberro essere gravati con pratiche di sostenibilità al lavoro o a casa. Questo non solo priva la società della grande soddisfazione dei dipendenti, che si traduce in produttività, ma frustra anche le credenziali di sostenibilità della società nel suo complesso. In senso più ampio, significa anche che i valori fondamentali del marchio non si riflettono davvero nelle vita quotidiana dei dipendenti, diluendo ulteriormente l'integrità del marchio, all'interno o all'esterno delle aziende. Quindi, coinvolgi i tuoi dipendenti

5. Raccontare il marchio in maniera strutturata
Troppe marche sprecano i loro budget di marketing in messaggistica fratturata, che si frammenta e diluisce l'integrità del marchio. Il risultato è un cliente confuso, che non è in grado di condividere la storia del marchio utilizzando i propri canali di social media. Definisci il tuo marchio in modo che integri l'impegno per la sostenibilità, tessi la tela della storia del vantaggio per i vostri clienti e raccontala in modo semplice e coerente.

6. Abbracciare tutte le opportunità
Ci sono società con un maggiore appetito e tolleranza per il rischio e quelle che chiedono fiducia nelle azioni della maggioranza. Ma il mercato di oggi e la tecnologia si muovono troppo rapidamente e le aziende vittime della propria inerzia sono in crescita. Riconosci che l'onere di un impegno globale per le pratiche sostenibili è un'opportunità per posizionare la tua azienda ben prima dei suoi concorrenti e il mercato ti premierà.

7. Condurre il dibattito
La strategia più sicura per un marchio è quella di conquistare autorevolezza in tema di sostenibilità e guidare il dibattito, piuttosto che reagire al consumatore e inseguirlo. Qualsiasi alternativa a questo lascerà il tuo marchio perso in una comunità di clienti che domanderà spiegazioni circa l'autenticità degli impegni e dei valori dichiarati.

8. Avvicinare CMO e CSO
Per quanto difficile sia, il Chief Marketing Officer e il Chief Strategy Officer devono uscire dalle loro cultura aziendale e abbracciare il nuovo ruolo che l'azienda dovrà giocare nel cambiamento sociale. Perché i marchi più iconici del futuro saranno quelli che guideranno il cambiamento sociale più significativo. E la separazione del marketing dalla sostenibilità non riflette ciò che i clienti si aspettano che l'azienda faccia. (Fonte: Roberta Ragni, Greenbiz.it)