Percorsi per la creazione di valore

18/06/2012

Quale sarà la relazione fra business e società nel 2020?

Per rispondere a questa domanda, si deve tenere presente che, già ad oggi, esistono cinque trend che avranno effetti importanti sul contesto in cui competono le grandi aziende. Inoltre, i problemi sociali diventeranno sempre più complessi e diffusi e allo stesso tempo aumenteranno le aspettative della società sul ruolo delle imprese nella risoluzione dei problemi sociali. L’incognita rimane sia sull’entità di queste aspettative, che sulla misura in cui le aziende risponderanno. In particolare, i cinque trend che trasformeranno il panorama socio-economico nei prossimi dieci anni sono:
  1. LA CRESCITA DELLE ECONOMIE EMERGENTI, che sposta il locus delle attività economiche da ovest a est.
  2. L’IMPERATIVO DELLA PRODUTTIVITA’: la prosperità dei paesi sviluppati richiederà un cambiamento nei processi produttivi per controbilanciare la diminuzione della forza lavoro e la carenza di talenti a livello globale.
  3. LA RETE GLOBALE dei mercati di capitali, del commercio e della tecnologia continuerà a guidare i mercati e la ristrutturazione della società.
  4. SCARSITA’ DI RISORSE NATURALI: la richiesta di risorse naturali supererà l’offerta e porterà ad una scarsità di risorse che limiterà il business.
  5. IL RUOLO DEGLI STATI nel mercato del lavoro.
Esistono anche altri due aspetti di incertezza che influenzeranno significativamente l’impatto di questi trend sulla relazione fra il business e la società:
  • Se la società avrà, o meno, maggiori aspettative nei confronti delle aziende a seconda delle varie aree geografiche;
  • Se le imprese rivestiranno, o meno, un ruolo di leadership nell’affrontare i problemi sociali.
I cinque trend hanno implicazioni importanti per le questioni sociali che le imprese dovranno affrontare, se vogliono mitigare i rischi associati ad alcune forze (come la carenza di talenti nei mercati chiave e la scarsità di risorse naturali) e beneficiare di altre (come le opportunità derivanti dai nuovi mercati asiatici). Ad esempio, sempre più le imprese dovranno condurre attività esplorative e di business in nuovi mercati, sfruttando una base di nuovi clienti ad alto potenziale che deve ancora essere attivata.

Condurre ricerche su questo mercato non solo richiede lo sviluppo di prodotti mirati a prezzi accessibili, ma date le infrastrutture logistiche che spesso sono deboli o inesistenti e le necessità di educare i consumatori, probabilmente saranno necessarie politiche e incentivi che i partner governativi, multilaterali e delle ONP potranno fornire. Inoltre, in un mondo in cui le risorse sono sempre più scarse, le aziende dovranno creare prodotti più efficienti e avvalersi di tecniche di produzione investendo in ricerca sulle materie prime che sono meno scarse e perseguendo obiettivi più sostenibili. Ancora, in un ambiente globalizzato, i leader di domani saranno quelli abbastanza flessibili da lavorare con diverse culture in tutto il mondo.
Con l’espansione in mercati nuovi, saranno necessarie nuove infrastrutture e servizi sociali per supportare lo spostamento della popolazione. E quindi sarà necessario lavorare anche con il settore pubblico per assicurarsi che la forza lavoro che migra e si sposta venga supportata, il che porterà ad un riequilibrio fra la domanda e l’offerta di nuovi talenti.
In un mondo sempre più tecnologicamente connesso, le imprese hanno linee di comunicazione dirette con i propri clienti e i propri dipendenti e dunque hanno l’opportunità di ottenere un robusto feedback dagli stakeholder che giocheranno un ruolo importante nel dare forma al paesaggio del business del 2020 e allo stesso tempo, dovranno comunicare in modo sempre più trasparente le conseguenze (buone e cattive) delle loro azioni ed essere all’altezza di standard internazionali come il GRI.

Nei prossimi dieci anni, man mano che le value chain aziendali diventano globalizzate e sezionate, è probabile che le imprese, e in particolar modo le multinazionali debbano rafforzare i loro standard aziendali. Sarà necessario, peraltro, lavorare in partenariati per stabilire standard volontari per l’uso delle risorse naturali. Si dovranno intessere anche collaborazioni con i governi, le comunità e la società per assicurare l’accesso alle materie prime scarse.
La combinazione di questi cinque trend con le due incertezze chiave possono delineare quattro possibili panorami, elencati in ordine di desiderabilità, a cui potrebbe assomigliare il 2020:
  1. Creazione di valore sostenibile –> In questo scenario, le aspettative della società crescono sempre più e cresce la fiducia dei consumatori nel business, che si impegna proattivamente nella risoluzione di questioni sociali, delineando una situazione di tipo win-win. Nasce un circolo virtuoso che include sia la fiducia della società nel business e un comportamento aziendale incline alle questioni sociali. La collaborazione porta a un cambiamento positivo che vede le aziende lavorare con le ONG, i governi, la società civile e altre imprese, per investire in modo strategico in prodotti e servizi all’avanguardia e in programmi sociali. Le normative imposte dai governi vengono rimpiazzate da standard di industria che migliorano le questioni sociali da una parte, mentre dall’altra creano risultati finanziari tangibili che favoriscono la soddisfazione degli azionisti. La scarsità di talenti e di risorse naturali si trasformano da minacce in opportunità, migliorano le questioni sociali e il clima di continua innovazione implica una crescita costante dell’economia.
  2. Capitalismo duale –> se le grandi multinazionali assumono un ruolo di leaderhip mentre le aspettative della società e i livelli di fiducia languono, emerge una situazione nota come capitalismo duale. In questo scenario, le imprese fanno la loro parte nell’affrontare le questioni della società, ma lavorano senza il beneficio di partenariati con i governi o con le ONP. Aspettative stagnanti da parte della società implicano standard normativi non omogenei a livello globale (perché non vengono riconosciuti gli standard volontari sviluppati dalle aziende) e dunque esiste grande disparità a livello globale circa la qualità e la consistenza degli sforzi volti alla risoluzione di problemi sociali. Manca per l’innovazione collaborativa e l’azione collettiva per la risoluzione di questioni che riguardano diversi soggetti ma che vengono affrontate individualmente.
  3. Discrepanze pericolose –> un terzo scenario è possibile quando crescono le aspettative della società sul business ma le imprese assumono una posizione reattiva (piuttosto che proattiva) nella risoluzione di questioni sociali. In questa pericolosa discrepanza, i governi stabiliscono normative consultando poco le imprese e la conformità a queste normative da parte delle aziende è inutilmente costosa. Per tanto, meno capitali sono disponibili per usi più produttivi, il che rende le imprese meno inclini ad investire in innovazione. Ci sono dei progressi sulle questioni sociali a causa di regole rigide – e imposte rigidamente – ma cala la fiducia nel business dato che le imprese sono percepite come apatiche.
  4. Circolo vizioso –> nello scenario peggiore, aspettative sociali incongruenti ed una comunità di business non impegnata si combinano nella creazione di una spirale tossica che è difficile da rovesciare. Il business, i governi e la società civile sanno che non possono risolvere i problemi collaborando a causa di una mancanza di reciproca fiducia. Cala la fiducia della società nel business e l’economia soffre visto che il business stenta a superare gli effetti collaterali dovuti ad un tessuto sociale deteriorato.
Attualmente ci troviamo in una situazione compresa fra il quadrante “discrepanze pericolose” e quello del “circolo vizioso”, con i costi associati e le opportunità mancate legate a questi scenari. Per uscire dall’impasse e fare in modo che le imprese si muovano verso la creazione di valore sostenibile, occorre una leadership decisionale forte per implementare un approccio proattivo al cambiamento sociale. Il che richiederà che le imprese eccedano gli investimenti tradizionali per la comunità, riscontrando a fronte di ciò prove tangibili di benefici concreti per il business. Per tale motivo, le questioni sociali scelte devono offrire una fonte potenziale di vantaggio competitivo reale, incrementando gli utili o riducendo i rischi e i costi delle operazioni.

Creare valore sostenibile implica, per un’azienda, mettere a frutto i propri asset, anche quelli intangibili, assumendo un ruolo catalitico per la risoluzione di criticità a sfondo sociale, i cui benefici finali sono condivisibili da tutte le parti. Il modo migliore per intraprendere un percorso verso la creazione di valore sostenibile è incorporare l’impegno sociale nella strategia di business. Le questioni sociali che si rivelano anche profittevoli per il business sono al cuore del concetto di creazione di valore sostenibile, anche perché una strategia ben progettata al fine di risolvere problemi sociali può portare all’apertura di nuovi mercati, allo sviluppo di nuovi prodotti, ad un aumento dell’efficienza delle operazioni e della forza lavoro e allo sviluppo della leadership.

Da ultimo, è importante tenere presente che una comunicazione aperta e trasparente è fondamentale per il successo di una strategia che punta alla creazione di valore condiviso e che le cinque forze e le due incertezze chiave descritte precedentemente delineano la necessità di una collaborazione sempre più sofisticata fra aziende, e fra queste e gli enti normativi e governativi, entro il 2020. (Fonte: Executive summary basato sulla ricerca di Mckinsey & Company “SHAPING THE FUTURE:  Solving Social Problems through Business Strategy“, Bilanciarsi.it)