GS1 Italy, in collaborazione con Ipsos e McKinsey & Company, ha redatto un Nuovo Codice Consumi in cui viene proposto un modo alternativo di leggere i comportamenti d’acquisto degli italiani nel largo consumo, legandoli non più alla regione o zona geografica in cui vive il consumatore, ma alla struttura socio-economica di riferimento.
Analizzate con questa chiave di lettura, le scelte di spesa fatte in zone d’Italia distanti tra di loro si sono rivelate sorprendentemente simili, ad esempio tra le aree urbane di Milano e Roma, tra la Riviera Romagnola e la Versilia, tra le Alpi Piemontesi o gli Appennini calabresi, o tra le aree residenziali di Verona o Lecce.
"Il nuovo modo di leggere i territori italiani, messo a punto dal Nuovo Codice Consumi, ha evidenziato che la classificazione tradizionale, in base alle aree geografiche - spiega Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy - non basta più per cogliere le profonde differenze esistenti anche tra territori molto vicini tra loro, all’interno della stessa provincia o regione. Invece, la suddivisione dell’Italia nelle quattro tipologie di territori, che abbiamo individuato in base al loro profilo economico, ha rivelato profonde analogie nei fattori attitudinali che guidano le motivazioni di spesa e la scelta dei canali di acquisto lungo tutto il territorio nazionale".
Il team di ricerca del Nuovo Codice Consumi ha prima suddiviso la popolazione in nove comunità di sentire, accomunate da esigenze, affinità, attitudini e passioni simili, e ha poi classificato i Comuni italiani in quattro aree basate sull’indicatore di prevalenza economica (Figura 1):
- Agricola
- Manifatturiera
- Turistica
- Grandi città e zone residenziali
Figura 1 - I quattro nuovi territori: diffusione geograficaFonte: GS1 Italy "Nuovo Codice Consumi - La spesa e gli italiani" 2022
Aree a prevalenza agricola: 61% del territorio, 18% della popolazione
Dall'analisi emerge che la vocazione agricola diventa spesso anche identità culturale condivisa, con un’alta sensibilità alla custodia del territorio e delle tradizioni, e ai prodotti locali, di cui si conoscono provenienza e lavorazione. A questo si contrappone il disinteresse verso la cucina, probabilmente come ribellione e come ispirazione a uno stile di vita urbano. C’è una maggiore attenzione al prodotto e alle sue qualità rispetto ai brand.Le attitudini di acquisto per i prodotti dal maggior coinvolgimento emotivo si dividono tra quelli per cui si amano le novità dettate dalle mode urbane (come frutta esotica e pane fresco con mix di farine) e quelli legati al passato (come carni, pesce e salumi). Per questi prodotti si preferiscono i canali specializzati (meno frequentati rispetto agli altri tre territori), ma il punto vendita di riferimento resta il supermercato, mentre ipermercati e discount sono associati alla spesa veloce e conveniente.
Aree a prevalenza industriale: 22% del territorio, 37% della popolazione
Piccole città o sobborghi di grandi città, dove prevalgono le PMI familiari, e dove gli stili di vita e di consumo sono in equilibrio tra il pragmatismo (inteso come attenzione alla moderazione nei consumi in nome della forma fisica e alla convenienza) e l'aspirazione allo stile di vita metropolitano (interesse per il delivery e i nuovi gusti).Questi consumatori si approcciano ai prodotti a elevato coinvolgimento emotivo muovendosi tra l’imitazione dei trend urbani (ad esempio nell’interesse per il vino, anche come indicatore di status) e la ricerca di tradizioni provenienti da un passato conosciuto e confortevole (ad esempio nel cibo per animali). La vasta presenza della GDO ne fa il canale preferito e assimila i diversi format.
Per ortofrutta, carni, pesce e salumi c’è interesse a fare acquisti nei canali specializzati, con una frequentazione allineata alla media nazionale (inferiore per i mercati).
Aree a prevalenza turistica: 14% del territorio, 25% della popolazione
Gli stili alimentari sono improntati all'efficienza e alla velocità, benché la cucina resti prevalentemente mediterranea o tradizionale. Emerge un’alta attenzione alla forma fisica, che porta al consumo regolare di piatti più salutari e alla saltuarietà degli sfizi. La sperimentazione viene, invece, associata all’evoluzione della cucina tradizionale, nell’ottica di una filiera corta e affidabile.In questo territorio l’acquisto tende alla ricerca di un equilibrio interiore ed esteriore, in chiave quasi etica. Pane fresco, pesce fresco e prodotti per la persona diventano così fondamentali in quanto fonte di benessere e vengono contrapposti all’area dei prodotti tradizionali (ortofrutta, salumi e carni).
Il supermercato viene frequentato in modo costante e si fanno tappe nei negozi specializzati, in linea con la media nazionale. Ipermercati e discount vengono preferiti per quei pochi prodotti su cui investire il meno tempo possibile.
Grandi città e aree residenziali: 3% del territorio, 20% della popolazione
L'analisi mappa, in ultimo, le aree metropolitane ad alta densità abitativa e con una popolazione mediamente più scolarizzata e agiata.Qui gli stili alimentari ambiscono a una maggiore raffinatezza, con un’elevata incidenza di regimi alimentari alternativi, spesso sostenuti dall’effetto moda, e una forte attenzione alla sostenibilità ambientale.
Gli acquisti tendono a essere frutto di un consumo consapevole e impegnato, in particolare per il pesce, il pane, gli alimenti per neonati e il petfood. Ortofrutta, carni e salumi restano invece legati alla nostalgia, forse anche per le zone d’origine di questi cittadini.
A livello di canali frequentati, c‘è un minor ricorso a discount e ipermercati e una forte predilezione per il mercato.
Il ricorso al canale online risulta leggermente superiore agli altri territori, soprattutto per chi ne fa un uso settimanale. (Fonte: https://www.foodandtec.com)
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