Rapporto Coop 2025, consumi e stili di vita degli italiani

In un mondo sempre più cupo, dove le minacce della guerra e della crisi climatica diventano sempre più concrete, sembra essere giunta alla fine l’era del consumismo sfrenato.

È uno dei tanti messaggi che possiamo trarre dal Rapporto Coop 2025, presentato in anteprima a Milano il 9 settembre e realizzato con la collaborazione scientifica di Nomisma, il supporto d’analisi di NielsenIQ e i contributi di Circana, GS1-Osservatorio Immagino, CSO Servizi, GfK, Mediobanca Ufficio Studi.

Un Rapporto Coop a tinte fosche

Se queste parole non suonano nuove, è perché già l’edizione precedente del Rapporto aveva rilevato una crescita della preoccupazione per l’allargamento dei conflitti e per l’intensificazione degli eventi climatici estremi.

Quest’anno però lo scenario sembra essere ulteriormente peggiorato, con una buona metà degli italiani e delle italiane che ha iniziato ad accettare la possibilità concreta di un conflitto armato che coinvolga anche il nostro Paese.
Senza dimenticare la guerra commerciale scatenata dalla seconda amministrazione Trump a suon di dazi.

A questo scenario globale preoccupante si aggiunge la situazione economica italiana, che, una volta esaurita la spinta post-pandemica, si ritrova a crescere a ritmi decisamente inferiori alla media europea.

Si stima per il biennio 2025-2026 una crescita su base annua del PIL di appena mezzo punto percentuale, mentre altre previsioni sono ancora più pessimistiche (+0,1% nel 2026). A fronte di un’occupazione in crescita (+840mila unità) e di un aumento delle ore lavorate (+2,3 miliardi), la scarsa produttività del Paese resta un problema (fino a -1,4%) e impedisce la mobilità sociale.

“Il Rapporto Coop ci presenta, tra molte altre evidenze, l’immagine di un Paese fortemente caratterizzato da una polarizzazione sociale, che non è una novità ma continua a essere un dato di fatto con cui chi, come noi, opera sul mercato deve inevitabilmente fare i conti” afferma Domenico Brisigotti, direttore generale Coop Italia.

Preoccupazione, sentimento dominante

Non stupisce quindi che la preoccupazione sia il sentimento prevalente tra gli italiani e le italiane: crescono il timore (dal 20% al 39%), l’inquietudine (dal 24% al 37%) e l’allerta (dal 16% al 25%).

Ritornano allora tra gli obiettivi prioritari da perseguire istanze di pace e diritti civili (64%), la garanzia di un lavoro dignitoso e la riduzione delle disuguaglianze economiche (62%), contrasto alla fame e alla povertà e alle differenze e violenze di genere (55%). Resistono però anche le richieste di tutela dell’ambiente e lotta al cambiamento climatico (54%), nonostante l’insofferenza diffusa in ambienti politici e aziendali nei confronti delle misure ambientali (greenlash).
 

Come cambia la spesa, secondo il Rapporto Coop

In questo contesto, la spesa delle famiglie italiane è cresciuta, è vero, ma oltre la metà di queste spese è assorbita da abitazione, utenze, trasporti e cibo, mentre il risparmio resta la principale leva che guida gli acquisti (42% delle persone intervistate).

Si osserva invece un cambiamento importante nelle abitudini di consumo: crescono gli acquisti di prodotti di seconda mano e vintage, persiste il trend dell’autoproduzione iniziato durante la pandemia, e si ritorna a riparare oggetti ed elettrodomestici piuttosto che sostituirli, ma soprattutto si acquista solo quanto strettamente necessario.

Cambia anche il rapporto con il cibo: i pasti si preparano in casa, a discapito della ristorazione (-2,2%), e tornano a riempirsi i carrelli della spesa, con le vendite nella grande distribuzione che, nei primi sei mesi del 2025, fanno registrare una crescita su base annua, rispettivamente, del +3,8% a valore e del +2% a volume.

A trainare questo trend sono frutta (+4,3%), verdura (+5,8%) e altri comparti del fresco che finalmente segnano una ripresa dopo il calo iniziato con la pandemia.

Cibo alleato della salute

Nonostante la dieta mediterranea resti centrale nell’identità alimentare italiana (anche se resta da capire quanto sia effettivamente seguita), il Rapporto Coop rileva un cambiamento nella percezione del cibo, che è diventato un “alleato della salute”, con la continua crescita del paniere salutistico (+9,2%) e benessere (+6,9%).

Calano invece le vendite a volume dei prodotti ultra processati (-3,3%).

Nel contesto si inserisce anche il cambiamento di rapporto con l’alcol: diminuiscono le vendite di vino, birra e superalcolici (-2,7%), mentre le bevande analcoliche* e zero alcol aumentano complessivamente del 14,8%.

Prosegue il trend positivo per le proteine che, però, per la prima volta vede calare le vendite di carne bovina (-0,9%), finalmente in linea con le intenzioni dichiarate dagli intervistati, e la crescita importante dei sostituti vegetali (+20,9%), delle uova (+7,8%) e dei legumi secchi (+4,8%).

Nel corso 2025 quasi 16 milioni di italiani (il 39%) e soprattutto di italiane (45%) ha seguito o seguirà una dieta. Solo il 20% però si rivolge a professionisti e professioniste della nutrizione, mentre il 22% sceglie il fai da te e, ancora peggio, il 10% segue i consigli di personal trainer o altro personale non qualificato alla prescrizione di diete o raccomandazioni alimentari.
Questa tendenza si riflette curiosamente in un aumento delle vendite delle bilance pesa-persona (+55,6%) e per gli alimenti (+5,5%).

Il riscatto dei supermercati

Anche se l’inflazione dei prezzi alimentari in Italia resta stabile sotto la media europea (+3,1% contro +3,3%), a guidare la scelta dei prodotti rimane la ricerca della convenienza.

Tuttavia, dopo anni, i supermercati crescono di più dei discount (+2,7% contro +1,8% delle vendite a volume). Questi ultimi, infatti, nei momenti di massima inflazione hanno visto una crescita dei prezzi più marcata (dovuta all’incapacità del modello discount di assorbire parte dei rincari), fatto che probabilmente ha spinto una quota dei consumatori e delle consumatrici a cercare altrove il risparmio, prediligendo i prodotti in promozione e quelli con il marchio del distributore.
 
“Il quadro complesso e magmatico rappresentatoci quest’anno dal Rapporto Coop ci invita a una opportuna riflessione e al tempo stesso ci impone a non perdere di vista la rotta che nell’ultimo anno abbiamo intrapreso – spiega Maura Latini, presidente Coop Italia – Il compito primario della cooperazione di consumatori è stare a fianco delle famiglie, tutelare il loro potere d’acquisto, unire alla convenienza la qualità e la sicurezza di ciò che mettiamo sui nostri scaffali.
Da qui la risposta alla richiesta di risparmio che arriva anche nelle evidenze del Rapporto con la nostra nuova strategia promozionale che non significa però considerare il cibo una commodity. Il cibo per Coop è ‘Bene’ e non semplice merce.”

*Nota
Nel caso della birra analcolica, la normativa europea consente un contenuto alcolico inferiore allo 0,5% in volume, mentre  quella italiana permette di definire ‘analcolica”’una birra che contiene fino a 1,2% di alcol in volume (Legge 16 agosto 1962, n. 1354). (Fonte: Il Fatto Alimentare)